เพื่อทำความเข้าใจว่าทำไม ExxonMobil จึงมีประสิทธิภาพมาก บาคาร่า ในการกำหนดคำบรรยายของสหรัฐฯ เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศในสหรัฐอเมริกามาเป็นเวลา 40 ปีแล้ว อย่ามองข้ามคำพูดของนักยุทธศาสตร์การสื่อสารของบริษัท Mobil Vice President of Public Affairs Herbert Schmertz: ”วัตถุประสงค์ของคุณ คือการห่อตัวเองในวลีที่ดีในขณะที่ติดกับคู่ต่อสู้ของคุณกับคำที่ไม่ดี” เขาเขียนในปี 1986
ตั้งแต่ปี 1970 ถึง 1990 ความพยายามในการประชาสัมพันธ์ของบริษัทส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ การตั้ง ข้อสงสัยเกี่ยวกับฉันทามติทางวิทยาศาสตร์ที่ว่าการเผาไหม้เชื้อเพลิงฟอสซิลทำให้โลกร้อนขึ้น แต่ในช่วงกลางปี 2000 มีการใช้แนวทางที่ซับซ้อนและเหมาะสมยิ่งขึ้น
“ผู้บริโภคที่ประหยัดพลังงานสามารถสร้างความแตกต่าง
ได้อย่างแท้จริง” กล่าวในปี 2550 โดยระบุวิธีที่ผู้บริโภคสามารถ “ใช้ไฟฟ้าอย่างชาญฉลาด” “ให้ความร้อนและทำให้บ้านของคุณเย็นลงอย่างมีประสิทธิภาพ” และ “ปรับปรุงระยะการใช้น้ำมันของคุณ” เพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โฆษณาอีกชิ้นหนึ่งในปี 2008 กล่าวถึงอุตสาหกรรมยานยนต์: “สิ่งสำคัญคือเราต้องลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกด้วย การปรับปรุงประสิทธิภาพของยานพาหนะที่ผู้คนขับขี่เป็นวิธีหนึ่งที่ทำได้”
มีตัวอย่างมากมายในสื่อโฆษณาและเอกสารอื่นๆ ของ ExxonMobil จนถึงปี 2019 ซึ่งทั้งหมดทำในสิ่งเดียวกัน: การเบี่ยงเบนความสนใจจากบทบาทของบริษัทน้ำมันในการเติมเชื้อเพลิงให้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศโดยการจัดหาเชื้อเพลิงฟอสซิลและหันความสนใจไปที่ความต้องการของผู้บริโภคและการพึ่งพา ผลิตภัณฑ์ของตน
ตอนนี้เรามีมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้แล้ว ต้องขอบคุณการศึกษาแบบ peer-reviewed ใหม่โดย Geoffrey Supran ผู้ร่วมวิจัยของ Harvard และ Naomi Oreskes นักประวัติศาสตร์วิทยาศาสตร์ของ Harvard ในวารสารOne Earth ในการวิเคราะห์ที่อุตสาหะ พวกเขาแสดงให้เห็นว่าบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ได้ทำงานหนักเพียงใดเพื่อให้การสนทนาเกี่ยวกับการแก้ปัญหาสภาพภูมิอากาศมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค และกำหนดความรับผิดชอบสำหรับปัญหาเป็นรายบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพ
“ไม่เคยมีการพิสูจน์มาก่อนว่าการโฆษณาชวนเชื่อเกี่ยวกับเชื้อเพลิงฟอสซิลนั้นแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าแหล่งที่มาของความคิด [ที่เน้นผู้บริโภคและอุปสงค์] นี้มีต้นกำเนิดมาจากอะไร” สุปราณกล่าวกับ Vox
January 6 Committee Votes On Contempt Charges Against Trump Aides
การตำหนิผู้ใช้แต่ละราย แทนที่จะเป็นผู้ผลิต
เป็นกลวิธีที่ใช้กันทั่วไปในอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่มีผลิตภัณฑ์อันตราย รวมถึงยาสูบและอาวุธปืน ในกรณีของผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงฟอสซิล การกำหนดความรับผิดชอบต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นรายบุคคลทำให้ความรับผิดชอบของบริษัทต่างๆ เช่น Exxon ไม่ชัดเจน ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัท 20 แห่งที่รับผิดชอบหนึ่งในสามของการปล่อยคาร์บอนที่เกี่ยวข้องกับพลังงานทั่วโลกตั้งแต่ปี 1965 ในการสกัดเชื้อเพลิงฟอสซิลให้น้อยลงและเปลี่ยนไปใช้วัสดุที่สะอาดกว่า เทคโนโลยี และจากข้อมูลของ Oreskes และ Supran กลยุทธ์การส่งข้อความไม่เพียงแต่ทำให้ Exxon “มองข้ามบทบาทของตนในวิกฤตสภาพภูมิอากาศ” แต่ยังถูกใช้ต่อไป “เพื่อบ่อนทำลายการดำเนินคดีด้านสภาพอากาศ กฎระเบียบ และการเคลื่อนไหว”
การวิเคราะห์ข้อความสาธารณะของ Exxon เป็นครั้งแรก
Supran และ Oreskes ใช้เอกสารจำนวนมหาศาลที่พวกเขารวบรวมมาในการวิจัยที่ผ่านมา กล่าวคือกระดาษปี 2017ที่พบว่า ExxonMobil ยอมรับภายในบทบาทของผลิตภัณฑ์ในการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ในขณะที่แสดงความสงสัยในวิทยาศาสตร์ต่อสาธารณชน
เริ่มตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1970 บริษัทได้ลงโฆษณาในนิวยอร์กไทม์สเป็นประจำ นักวิจัยได้ดูโฆษณาเหล่านั้นรวมถึงรายงานล่าสุดที่มุ่งเป้าไปที่นักลงทุนจนถึงปี 2019 เพื่อดูเอกสารทั้งหมด 212 ฉบับที่ให้ข้อมูลลำดับเหตุการณ์ที่ชัดเจนว่าบริษัทน้ำมันได้สื่อสารกับสาธารณชนเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ภูมิอากาศอย่างไร
โฆษณาช่วงแรกมีจุดยืนที่สงสัยเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ภูมิอากาศ แต่ในช่วงทศวรรษ 2000 พวกเขาเริ่มเน้นย้ำถึงความไม่แน่นอนของความเสี่ยง มากกว่าที่จะเน้นที่ความเห็นพ้องต้องกันเรื่องภาวะโลกร้อนที่มนุษย์สร้างขึ้น เมื่อ ExxonMobil รับทราบถึงความจำเป็นในการลดมลพิษ บริษัทได้พูดคุยอย่างไม่สมส่วนเกี่ยวกับการดำเนินการด้านอุปสงค์ของสมการ แทนที่จะพูดถึงอีกครึ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัด นั่นคือ อุปทานที่เพิ่มขึ้น
เมื่อ Supran ใช้อัลกอริธึมของเขาเพื่อค้นหาคำศัพท์และหัวข้อที่ใช้บ่อยที่สุดในรายงาน เขารู้สึกประหลาดใจกับสิ่งที่พวกเขาพบ: การส่งข้อความของบริษัทส่วนใหญ่สอดคล้องกันอย่างมากในโฆษณาจนถึงปี 2009 และในรายงานจนถึงปี 2019 ซึ่งใช้ภาษาบางภาษามากเกินไปทางสถิติ เช่น “ความเสี่ยง” และ “อุปสงค์” เพื่อตอกย้ำแนวคิดเหล่านี้
ในปี 1997 บริษัทโน้มน้าวให้ “ลูกค้าลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์” ในขณะที่ในปีหน้า บริษัทได้ส่งเสริมให้สาธารณชน “แสดงความสมัครใจเล็กน้อยว่า ‘สามารถทำได้’” หนึ่งทศวรรษต่อมา ในปี 2008 โฆษณาได้เสนอแนะ ‘ ‘รถยนต์และรถบรรทุกที่เราขับไม่ได้เป็นเพียงยานพาหนะเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสในการแก้ปัญหาความท้าทายด้านพลังงานและสิ่งแวดล้อมของโลก”
ตลอดเวลานี้ ExxonMobil ได้พูดคุยถึงความต้องการเชื้อเพลิงฟอสซิลที่เพิ่มขึ้นว่าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยกล่าวว่า “น้ำมันและก๊าซจะมีความจำเป็นต่อการตอบสนองความต้องการจนถึงปี 2030” และ “ต้องพึ่งพาเชื้อเพลิงฟอสซิลเพื่อตอบสนองความต้องการในทันทีและในระยะสั้นของสังคม”
บริษัทรับทราบความผิดของตนเองในวารสารวิชาการ
และบันทึกช่วยจำภายในที่คลุมเครือเท่านั้น บันทึกภายในปี 1982 ฉบับหนึ่งเขียนสิ่งที่บริษัทไม่เคยยอมรับในที่สาธารณะว่า “ความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจหลักของ Exxon กับบทบาทของการเผาไหม้เชื้อเพลิงฟอสซิลในการเพิ่ม CO2 ในชั้นบรรยากาศ”
แนวโน้มอื่นๆ ที่นักวิจัยของฮาร์วาร์ดตั้งข้อสังเกตคือการที่บริษัทเปลี่ยนไปใช้กรอบ “Fossil Fuel Savior” ในช่วงกลางปี 2000 โฆษณาของบริษัทในปี 2550 ระบุว่า “ความเจริญรุ่งเรืองที่เพิ่มขึ้นในประเทศกำลังพัฒนา [จะเป็น] ตัวขับเคลื่อนหลักของความต้องการพลังงานที่มากขึ้น (และเป็นผลจากการปล่อย CO2) ที่เพิ่มขึ้น” ซึ่งทำให้บริษัทเป็นผู้ยืนหยัดอยู่เฉยๆ ในภาวะโลกร้อน
เมื่อขอความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษานี้ Casey Norton โฆษกของ Exxon เรียกว่าเป็นผลประโยชน์ทับซ้อน โดยกล่าวหาว่า Oreskes อยู่ในความดูแลของ Sher Edling ซึ่งเป็นหนึ่งในสำนักงานกฎหมายที่ฟ้อง Exxon และการวิจัยได้รับทุนสนับสนุนบางส่วนจาก Rockefeller Family Fund ซึ่งเกี่ยวข้องกับการดำเนินคดีกับบริษัทน้ำมันด้วย
“งานวิจัยชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การดำเนินคดีกับ ExxonMobil และบริษัทพลังงานอื่นๆ อย่างชัดเจน” นอร์ตันกล่าว “ExxonMobil สนับสนุนข้อตกลงด้านสภาพอากาศในปารีส และกำลังทำงานเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของบริษัทและช่วยเหลือลูกค้าในการลดการปล่อยมลพิษในขณะที่ทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีการปล่อยมลพิษต่ำใหม่และสนับสนุนนโยบายที่มีประสิทธิภาพ” (ในการตอบสนอง Supran และ Oreskes กล่าวว่า Sher Edling “ไม่ได้มีบทบาทในบทความที่เราตีพิมพ์ในวันนี้ หรือในงานวิชาการอื่น ๆ ที่เราทำ” โดยกล่าวหาว่าคำกล่าวของ ExxonMobil นั้นจงใจทำให้เข้าใจผิด)
ปัญหาความอัปยศของสภาพอากาศ
บุคคลที่น่าอับอายมักเป็นส่วนหนึ่งของวาทกรรมเกี่ยวกับสภาพอากาศ ผู้นำทางการเมืองมุ่งเน้นไปที่การรีไซเคิลและการบริโภคพลาสติก มากกว่าที่จะห้ามการผลิต และตอนนี้ ” ความอับอายในเที่ยวบิน ” ได้เริ่มต้นขึ้นเพื่อกีดกันการเดินทางโดยเครื่องบินเพื่อจัดการกับการปล่อยมลพิษจากการขนส่งที่เพิ่มขึ้น
แต่ความอัปยศมีด้านมืด: อาจเป็นสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวที่ช่วยให้ผู้กระทำความผิดที่สำคัญของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศหลุดพ้นจากเบ็ด
Supran และ Oreskes ไม่มีการวัดที่แม่นยำถึงผลกระทบที่การตลาดของ ExxonMobil มีต่อวาทกรรมสาธารณะ — วิธีการของพวกเขาไม่ได้ไปไกลขนาดนั้น — แต่มีหลักฐานพอสมควรมากมายที่ผู้กำหนดนโยบายและสื่อเน้นย้ำความรับผิดชอบส่วนบุคคลมากกว่าการเมืองที่เป็นระบบและ การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ
“ในระดับรากหญ้า ผู้คนถูกกล่าวหาว่าเป็นคนหน้าซื่อใจคดตลอดเวลา” สำหรับการบิน ขับรถ หรือใช้พลาสติก ซึ่งได้มาจากเชื้อเพลิงฟอสซิลเช่นกัน สุปราณกล่าว และการวิจัยจากมหาวิทยาลัยแห่งรัฐจอร์เจียแสดงให้เห็นว่าข้อความที่น่าละอายสามารถย้อนกลับได้อย่างไร: ในรายงานปี 2020 พวกเขาแสดงให้เห็นว่าในบางกรณีการได้รับคำสั่งให้ขับรถน้อยลงหรือเปลี่ยนอาหารของคุณอาจทำให้ผู้คนไม่ต้องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก
ExxonMobil ไม่ใช่บริษัทน้ำมันแห่งแรกที่ผลักดันเรื่องราวเหล่านี้ “ตัวอย่างเช่น แนวคิดเรื่อง ‘รอยเท้าคาร์บอน’ ส่วนบุคคลนั้นได้รับความนิยมครั้งแรกในปี 2547-2549 โดยบริษัทน้ำมัน BP ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญสื่อของสหรัฐฯ ที่มีมูลค่ามากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี” Supran และ Oreskes เขียน แต่ท้ายที่สุดแล้ว เรื่องเล่าเหล่านี้ “ขัดขวางเรา และพวกเขาทำให้เรามองไม่เห็น ธรรมชาติที่เป็นระบบของวิกฤตสภาพภูมิอากาศ และความสำคัญของการดำเนินการร่วมกันเพื่อแก้ไขปัญหา” สุปราณกล่าว
ความหมายในโลกแห่งความเป็นจริงของเอกสาร Exxon
มีประโยชน์ที่จะมีความเข้มงวดทางสถิติในการสำรองข้อมูลข้อสังเกตของนักวิชาการ นักเคลื่อนไหว และนักข่าวหลายๆ คน โดยเน้นที่ความต้องการ บริษัทน้ำมันสามารถเล่นเป็นส่วนหนึ่งของผู้ยืนดูไร้เดียงสาที่เลี้ยงความหิวโหยทั่วโลกสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
แต่ผลที่ตามมาสำหรับการวิจัยนี้อาจอยู่ในศาล บริษัทน้ำมันรายใหญ่อย่าง ExxonMobil กำลังเผชิญกับการฟ้องร้องทั่วโลก โดยกล่าวหาว่าพวกเขาละเมิดกฎหมายด้วยการผลักดันข้อมูลที่ผิดและขัดขวางการดำเนินการด้านสภาพอากาศ Sabin Center for Climate Change Law ที่ Columbia Law School นับ 884 คดีเกี่ยวกับสภาพอากาศในปี 2560 เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็น 1,550 คดีในปี 2020 ใน 38 ประเทศ (Exxon ไม่ได้เป็นเพียงประเด็นเดียวของคดีความเหล่านี้ทั้งหมด)
ไม่นานมานี้ นครนิวยอร์กได้ยื่นฟ้องใหม่ต่อ ExxonMobil, Shell, BP และ American Petroleum Institute สำหรับการละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของเมือง ซึ่งเป็นอีกสัญญาณบ่งชี้ว่าการดำเนินคดีไม่ได้ชะลอตัวลง
การศึกษาของ Supran และ Oreskes อาจเกี่ยวข้องกับคดีความเหล่านี้ด้วยเหตุผลสองประการ
ประการแรก นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่า ExxonMobil อาจมีการป้องกันอย่างชาญฉลาดต่อคดีความเหล่านี้ด้วยการล้างข้อมูลสีเขียว การป้องกันอย่างหนึ่งของ บริษัท ได้อ้างถึงตรรกะเดียวกันกับที่ปรากฏในโฆษณาครั้งแล้วครั้งเล่าว่าความเสี่ยงจากสภาพอากาศเป็นความรู้ทั่วไปและ บริษัท ไม่มีการควบคุมว่าผู้คนเลือกที่จะใช้ชีวิตอย่างไร Supran และ Oreskes สังเกตตัวอย่าง:
ในปี 2018 การโต้เถียงเพื่อป้องกันบริษัทน้ำมันห้าแห่ง (รวมถึง ExxonMobil Corp) ต่อคดีฟ้องร้องที่เมืองต่างๆ ในแคลิฟอร์เนียเรียกร้องความเสียหายจากสภาพอากาศ ทนายความของเชฟรอน Theodore Boutrous Jr. ได้เสนอการตีความรายงานล่าสุดของ IPCC: “ฉันคิดว่า IPCC ไม่ได้กล่าวไว้ มันคือการผลิตและการสกัดน้ำมันที่ขับเคลื่อนการปล่อยมลพิษเหล่านี้ มันคือการใช้พลังงาน เป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่สร้างความต้องการพลังงาน” ”มันเป็นวิถีชีวิตของพวกเขา” การที่ผู้พิพากษายกฟ้องคดีนี้ยอมรับกรอบนี้: ”[จะยุติธรรมไหมที่เราจะเพิกเฉยต่อความรับผิดชอบของเราในตอนนี้’ ในการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลและโทษโลกร้อนต่อผู้ที่จัดหาสิ่งที่เราเรียกร้อง?”
แม้ว่าโจทก์จะพิสูจน์กรณีของตน แต่บริษัทเชื้อเพลิงฟอสซิลก็สามารถเรียก “การป้องกันยืนยัน” ได้ดังที่บริษัทยาสูบมักมี เช่น “ความรู้ทั่วไป” และ “การสันนิษฐานถึงความเสี่ยง” สิ่งเหล่านี้เป็นการโต้แย้งตามลำดับ (1) ‘ ‘ที่โจทก์ได้ดำเนินกิจกรรม [เช่น การสูบบุหรี่] ที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงที่เห็นได้ชัดหรือเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง” และ (2) ”ที่โจทก์รู้และสมัครใจรับความเสี่ยง” ตามที่ Brandt อธิบายไว้ ” หากมีความเสี่ยงแม้ว่าจะ ‘ไม่ได้รับการพิสูจน์’ แต่ก็ต้องเป็นความเสี่ยงของผู้สูบบุหรี่ เนื่องจากผู้สูบบุหรี่ได้รับแจ้งถึง ‘ข้อโต้แย้ง’ อย่างเต็มที่แล้ว อุตสาหกรรมนี้ได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลก”
ความหมายประการที่สองคือการที่การวิจัยของพวกเขาจะกลายเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับนักเคลื่อนไหวด้านสภาพอากาศและผู้กำหนดนโยบายที่ต้องการให้ ExxonMobil รับผิดชอบ สิ่งที่ Supran และ Oreskes ทำในเอกสารของพวกเขา ตามที่ Carroll Muffett ประธานศูนย์กฎหมายสิ่งแวดล้อมระหว่างประเทศ กล่าวคือ “พิสูจน์ให้เห็นในเชิงปริมาณว่ามีอะไรปรากฏชัดในเชิงคุณภาพมาหลายปีแล้ว …บริษัทน้ำมันและก๊าซป้องกันตัวเองจากการตรวจสอบของสาธารณชนและการดำเนินการด้านกฎระเบียบแม้ในขณะที่วิกฤตสภาพภูมิอากาศเร่งตัวขึ้น”
และหลักฐานใดๆ ที่แสดงว่าบริษัทน้ำมันกำลังป้องกันตัวเองจากนโยบายด้านสภาพอากาศในขณะที่หลอกลวงประชาชน ก็มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นอาหารสัตว์ที่มีประโยชน์ในห้องพิจารณาคดี “หลักฐานนี้จะมีความสำคัญไม่เฉพาะในศาลที่ให้ความเห็นสาธารณะเท่านั้น แต่ในศาลยุติธรรมทั่วโลกต้องเผชิญกับคำถามเกี่ยวกับความรับผิดชอบของอุตสาหกรรม ความรับผิด และความรับผิดที่อาจเกิดขึ้นจากผลกระทบต่อสภาพอากาศที่เพิ่มสูงขึ้น” มัฟเฟตต์กล่าว
ข้อความที่สุพรรณหวังให้ผู้คนนำไปใช้จากงานของเขาไม่ใช่ว่าการกระทำของคุณไม่สำคัญ แต่รัฐบาลจำเป็นต้องรับผิดชอบและถือเอาผู้ก่อมลพิษรายใหญ่รับผิดชอบ — และนโยบายเหล่านั้นรวมถึงการผสมผสานโซลูชั่นที่กว้างขึ้นซึ่งจำกัดเชื้อเพลิงที่ Exxon สามารถสกัดได้, ตัดโครงการท่อสำหรับการขนส่ง, จำกัดโอกาสในการส่งออกไปทั่วโลก และแม้กระทั่งทำให้บริษัทต่างๆ จ่ายเงิน สำหรับความเสียหายที่เกิดกับชุมชนที่อ่อนแอ
“นี่เป็นการโฆษณาชวนเชื่อที่ล้ำสมัยซึ่งมาจากอุตสาหกรรมที่มีประสบการณ์ 100 ปีในการบุกเบิกศิลปะการประชาสัมพันธ์” เขากล่าว “และผู้คนควรตระหนักถึงสิ่งที่พวกเขาอยู่ภายใต้ เพราะไม่เช่นนั้นมันจะเข้าไปในกระดูกของเราโดยที่เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันมาจากไหน” บาคาร่า
